从今年3月11日起，上海经典地标、位于南京东路商圈的新世界商城启动改造，这是它自1995年开业以来规模最大的改造，除了文娱餐饮比例大幅提高，以47%占据"半壁江山"，连商场门面和里子也要统统更新。
新世界城这样的老牌商场改造不是个案。今年是上海全力打响"上海购物"品牌三年行动计划的第二年，商场改造进入高峰期。耳熟能详的汇金百货、百联南方购物中心、永安百货都在今年启动调改。至明年底，将有近40个存量商业改造项目陆续上马。
面对消费升级和电商冲击，商场转型改造透露出哪些新的趋势？在与这些年大量涌现的新型城市综合体项目同台竞技时，老牌商场又将如何独辟蹊径？
业态调整重视"体验经济"
在将近10万平方米面积的改造中，新世界城将大量引进"好玩""好看"的体验型商业项目。新开的全球首家火影忍者室内主题乐园，面积达9200平方米。1000平方米的商场中庭"腾笼换鸟"，清退部分柜台之后，引进了世界室内最高攀岩和超大尺寸海水鱼缸。
新世界城中庭内将增设攀岩项目和超大鱼缸
新世界城负责人表示，体验类项目比例上升后，可以重聚人气，消费人群平均年龄整体下调5岁至10岁。根据上海新世界股份有限公司公告，改造虽然会影响部分业务收入，短期内有负面影响，但预计第 3 年转为正面影响。"装修大调整投资项目"在5年至8年回收期内，收益率预计为3%至6%。
"商业创新离不开业态调整，业态调整又离不开'体验经济'。"房地产信息综合服务商克而瑞咨询的一名商业地产分析师表示，随着电商平台争夺客源，新业态商场步步紧逼，传统商业将目光瞄准无法被取代的线下体验，纷纷在"体验经济"上发力。
体验型项目注入实体商业，能为商场带来可观的客流和营收。这一点在上海一再被佐证。徐家汇的商业地标"美罗城"，于2015年引进"上剧场"，在商圈内形成错位竞争优势，快速重聚人气。位于黄浦区的K11艺术购物中心，主打"当代艺术"主题。2014年为期四个月的"印象派大师·莫奈特展"，曾吸引超过26万名观众，带动商场日常营业额增长20%。
当新老商场纷纷追求体验经济时，各家"八仙过海各显神通"，打造出鲜明特色。比如五角场万达广场引进了新零售"超级物种"的上海首家店；长风大悦城引进的是"好玩"的中国唯一一家乐高探索中心、全国首家高颜值黑科技体验馆奇客巴士；而上海世贸广场引进的是"文艺范"的西西弗中国首家旅行主题书店……
"每个商场都有独特性，要避免千店一面，商业中心的定位一定要细分，引进拥有极高辨识度，又难以被模仿的业态。" 仲量联行中国区业主代表总监、上海零售地产部负责人隗然说道。
打造公共空间成为趋势
根据改造方案，新世界城的五个主入口，将融入"金木水火土"中国元素，强化视觉焦点。"金门"将以会以亚金色为主；"水门"会打造出流水造型；"木门"连接的大厅会用到铝板木的装饰。商城内部的公共空间将扩大：主通道和副通道将拓宽；商场东南角的整屏广告位要撤除，露出透明幕墙。
"改造后的新世界城会增加公共空间，变得亮眼、开放、通透。" 华建集团新世界城改造项目负责人徐友彰说。这三种"感官"上的变化，正被越来越多体量偏小、空间压抑的老商场重视。
新世界城的金色入口和内部大厅效果图
新世界城的"邻居们"在塑造公共空间方面早已运用自如。上海世茂广场在更新过程中，将封闭的建筑"打开"，采用通透简约的玻璃幕墙来重构商场格局。原市百一店与东方商厦南东店合并后，建筑形态上也发生改变，六合路之上将架起飞梯、连廊和采光顶棚等，增加消费者逛街的停留处。
令人眼前一亮的，还有今年开业的改造项目"Tx淮海剧汇"。面向淮海中路的一面将打造高达40米的中空立面，内嵌LED屏幕和仿真瀑布，塑造水声潺潺的自然生态景观。
上海世茂广场在更新过程中，将封闭的建筑"打开"
IAPM、月星环球港等新兴商场，大多拥有疏朗的中庭。为了降低局促感，一些老牌商场开始对"中庭"进行改造。新世界城在这次改造中，计划撤走中庭的柜台和遮挡物，扩大人们的视野。
上海现代建筑设计集团建筑设计师朱浩洁表示，中庭能串联人流，提供社交和驻足的场地，是现代商场的"灵魂"，在营造购物舒适感上，能起到画龙点睛的效果。
开辟公共空间之后，更重要的是如何运维公共空间，如何嵌入展览等公共活动。"如果商场在运营过程中为了增加坪效，在公共空间摆满柜台，就会导致紧凑感，反而不利于购物体验。"朱浩洁说。
IAPM拥有疏朗的中庭，可以举办活动
历史文化成为"引流"特色
有人担心：经历大规模改造的新世界城，在建筑风格上会改头换面吗？徐友彰说，除了外部的灯光改造和局部修缮外，整体风貌会保留八成以上。
这是因为，新世界城虽然只有20多年历史，但其欧式风格早已深入人心。它还是上海经典优秀建筑，以及历史文化风貌区的组成部分。
改造后的新世界城保留八成风貌，并用灯光装饰点亮
"历史文化是老牌商场的优势。"隗然表示，目前，很多品牌对历史保留建筑保持较高兴趣。在有限的空间内将品牌概念与历史文化有机融合，能够最大化品牌和物业的价值。比如，优秀历史建筑"荣宅"与奢侈品Prada的结合。原市百一店从外立面到内部结构，也基本作了保留。今年改造的永安百货，也将采用"修旧如旧"的方式更新改造。
一些新商场还会特意增加历史特色。五角场万达广场在室内"装进"了一条上海石库门建筑街区。走道被布置成一个老上海客厅，装饰有老式桌椅、留声机、旧上海画报等特色符号。新开的世纪汇，打造了1192弄老上海风情主题街区，同时引进多家老字号食品商铺。浓郁的历史风情，吸引了众多消费者前来体验、拍照，一度成为网红打卡地。
一位设计师坦言，历史保留建筑也是商业调整的挑战。新世界城出于保护要求，建筑结构不能动。如何在现有的布局和消防配置条件下，通过整改提升功能，最大限度发挥其黄金地段的商业利用率，"要动足脑筋"。原市百一店、永安百货都存在同样的问题。这样的建筑在南京东路商圈普遍存在。
以餐饮业态为例，由于历史建筑的机电和管道改造幅度不会很大、荷载有限，餐饮比例普遍比不上新建商场，吸引人气就会受限。"装修改造会影响盈利，商家普遍等不了很久，导致老商场的改造时间整体偏短，大幅度改动几乎不可能。怎么让历史建筑成功引流，各大商场都在探索适合自己的路径。"这名设计师表示。
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